Como ya hemos comentado previamente, el comercio electrónico es un campo en pleno auge. En el cuarto trimestre de 2009, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 1.574,2 millones de euros, lo que supone un 26,1% más que en el mismo trimestre de 2008; con un total de 22,1 millones de operaciones.

Una empresa que desee lanzar una actividad en línea se va a encontrar enseguida con problemas recurrentes en el mundo del comercio electrónico:

• Orientar: ¿Cómo atraer a los posibles clientes a mi sitio? ¿Cómo orientarles fácilmente dentro de las diferentes secciones?
• Informar: ¿Cómo presentar y valorar mis productos? ¿Cómo destacar mis productos estrella?
• Transformar: ¿Cómo favorecer la colocación de los productos en la cesta? ¿Cómo animar al cliente a que finalice la compra? ¿Cómo mejorar mis ventas?
• Analizar: ¿Cómo hacer un seguimiento del rendimiento comercial de mi tienda para mejorarla?

Si bien las respuestas a estas preguntas no atañen exclusivamente a soluciones de software, veremos que es necesario planteárselas a la hora de escoger una solución.

Orientar

Existen dos ejes principales en el proceso de orientación de compradores potenciales: atraer y guiar:

Atraer

La generación de tráfico está ligada fundamentalmente a acciones de marketing (notoriedad de la marca, contexto competitivo, campañas de comunicación, rumores, etc.), sin embargo, las herramientas tienen un efecto directo sobre el tráfico: posicionamiento natural, servicios de afiliación, etc.

Posicionamiento natural
La optimización del posicionamiento natural se ha convertido en una de las exigencias más importantes para un sitio de comercio electrónico. Determinados aspectos están relacionados con el diseño general del sitio y su navegación, otros abordan aspectos como las plantillas y la maquetación, pero las soluciones de comercio electrónico presentan diferencias a este respecto.

Algunos consejos:

• Asegurarse de que todas las páginas de productos son accesibles a través de los motores de búsqueda, incluidas las más complejas. Por ejemplo, si un producto existe en varios colores, es necesario que una búsqueda en Google del nombre del producto asociada a cualquiera de estos colores dé una respuesta que nos dirija al sitio.
• Elegir títulos y palabras clave que tengan sentido para los internautas. Siempre existe la tentación de utilizar la nomenclatura del catálogo de términos técnicos que corresponden a una realidad profesional pero del que no se hacen eco las búsquedas de los clientes. Por ejemplo, en el campo textil infantil, encontramos en ocasiones el término canastilla, un término poco buscado por los internautas.
• Introducir los metadatos de cada una de sus fichas de productos (algunas herramientas lo hacen automáticamente)
• Proporcionar un mapa del sitio inteligente. La mayoría de los motores de búsqueda no analizan los mapas de sitio de más de 500 vínculos. Hay que tener cuidado si se posee un diagrama jerárquico complejo.
• Asegurarse de que las URL de las páginas son comprensibles para el internauta (por ejemplo, no tener una ficha de producto con una dirección como www.misitioe.com/ficha.php?id=32&marca=samsung sino mejor
• www.misitio.com/samsung/televisor-lcd-le32b450.html).

Les remitimos a nuestro libro blanco sobre posicionamiento para obtener más información sobre estas buenas prácticas.

Afiliación
La afiliación es una práctica corriente de los comerciantes electrónicos y tiene como objetivo dar a conocer el sitio y sus productos pagando a otros sitios para la difusión de anuncios. Las modalidades de remuneración varían: puede ser por clic, y por lo tanto por visitante aportado; por compra, y por lo tanto por la cifra de negocios generada o por acción (pudiendo ser una acción el envío de un formulario de contacto).

Sobre este concepto se ha elaborado el programa de publicidad Ad Sense: Google pone a disposición los servicios para las dos partes: los vendedores y los afiliados, y se remunera por clic. Además de este servicio, Google realiza la labor de afiliado al difundir su contenido en sus propias páginas, sobre todo en las páginas de motor de búsqueda. No obstante, la difusión de los anuncios a través de la red de difusión no está completamente controlada por el vendedor.

Hay que subrayar que existe una alternativa Open Source, Open X, que es una plataforma de afiliación en la que puede elaborar su propia red de afiliados y gestionar su publicidad.

Fidelización
Aunque la fidelización de sus clientes atañe más al ámbito del CRM, algunas herramientas de comercio electrónico ofrecen funcionalidades que permiten facilitar esta fidelización:

• Gestión de programas de afiliación
• Gestión de ventas privadas
• Gestión de newsletters
• Gestión de ofertas promocionales personalizadas (en función de los comportamientos de compra)
• Puntos de fidelidad en función de las cantidades y el volumen de compra
• …

Patrocinio
El concepto de afiliación es la aplicación simple a la web de un viejo principio que se basa en la eficacia del boca a boca. Se trata simplemente de proponer a sus clientes (afiliados) que inviten a otras personas a visitar el sitio, a registrarse y a realizar pedidos. Para fomentar esta práctica, los afiliados, al igual que los invitados, reciben algún tipo de remuneración (como puntos o vales de compra). Determinados sitios de venta privada llevan el concepto aún más lejos difundiendo el acceso al sitio únicamente a través de este medio: un internauta no podrá beneficiarse de las ventas privadas si no es apadrinado por un miembro ya inscrito. El procedimiento refuerza, de este modo, el sentimiento de pertenencia del internauta a un pequeño círculo de privilegiados y favorece el acto de la compra.

Guiar

La forma de guiar a sus internautas es principalmente una cuestión de buenas prácticas funcionales y ergonómicas. A continuación presentamos algunas de ellas:

• Trabajar una nomenclatura clara y explícita. Encontrar el correcto equilibrio entre el número de niveles de la jerarquía y el número de productos por categoría. El internauta debe realizar el menor número de clics posibles para llegar al producto que está buscando – un diagrama jerárquico demasiado extenso puede aumentar de forma significativa el número de abandonos.
• Respetar todas las buenas prácticas ergonómicas «clásicas»: presencia de un hilo de Ariana que vuelva a trazar el camino de navegación para que el internauta pueda regresar en cualquier momento al nivel anterior, mantener el funcionamiento del botón «volver» del navegador. Por ejemplo, algunos sitios en Flash, inhabilitan este botón.
• Implantar un motor de búsqueda que realice y ofrezca los resultados pertinentes. Volveremos a analizar más adelante la importancia de esta herramienta central de un sitio comercial.
• Multiplicar los caminos de acceso a un producto. Todos los internautas no razonarán de la misma forma o no seguirán el mismo camino. Observaremos que las herramientas de comercio electrónico modernas permiten proponer varios caminos de acceso para un mismo producto: la multicategorización es la posibilidad de asociar un producto a diversas categorías y niveles del diagrama jerárquico. La navegación por facetas permite un filtro sucesivo del catálogo según diferentes criterios como el precio, la marca, los colores, etc. Ambas prácticas son muy corrientes.

Informar

La promoción de productos es también un asunto relacionado con la estrategia de marketing web y con el diseño ergonómico, así, a menudo hablamos de e-merchandising:

• Potenciación de los elementos visuales, diversidad de imágenes, posibilidad de zoom, de vistas múltiples, incluso animaciones de presentación
• Informaciones detalladas sobre el producto (ficha técnica), sobre los servicios asociados (garantía, mantenimiento, etc.) y, en general, sobre los aspectos que lo diferencian de la competencia
• Gestión de ventas cruzadas y ventas con incentivos
• Gestión «inteligente» de los desgloses. De este modo, en el caso de un mismo producto que exista en varios colores o tallas, evitaremos crear una ficha del producto por desglose.

Convertir

Sin duda alguna, el acto clave es la conversión, que se lleva a cabo en el proceso de venta, es decir, en el encadenamiento de etapas que conduce de la creación de la cesta de compra a la confirmación del pago. Hablamos también de «túnel» porque se trata de un proceso durante el cual el cliente no debe distraerse ni desviarse del acto de compra.

En este caso, existe un determinado número de buenas prácticas que permiten facilitar o fomentar la entrada en este túnel de venta. Presentamos a continuación algunas de ellas:

• Colocación en la cesta. El botón «Añadir a mi cesta» debe estar muy visible y debe ser posible acceder al mismo sin necesidad de utilizar la rueda del ratón. Algunos estudios han demostrado que los botones grandes favorecen las compras.
• Cesta visible. La cesta y su contenido deben estar visibles en todas las páginas. El internauta debe poder acceder en todo momento a la lista de su cesta.
• Presentar la «distancia a la promoción ». Si ofrece el envío gratuito a partir de una determinada cantidad de compra, es conveniente precisar, en el margen de la cesta, la cantidad que separa al internauta de esta promoción. Determinados sitios proponen incluso una selección de productos cuyo precio se puede ajustar y que se pueden añadir a la cesta con un solo clic.
• Proceso de pedido. Debe ser lo más corto y claro posible: los formularios deben presentar la menor información necesaria (no es el lugar donde hay que preguntar al cliente acerca de sus hábitos de consumo para conocerlo mejor), los textos deben ayudar a la buena comprensión del proceso. Existen servicios (www.reversoform.com) que permiten incluso no solicitar más que el número de teléfono y utilizar una guía telefónica invertida para rellenar los campos en lugar del internauta. También podremos favorecer las compras «express», dirigidas a un solo producto.
• Etapas de compra identificables. Todas las etapas deben estar claramente identificadas y, en todo el momento, el internauta debe ser capaz de volver hacia atrás (para modificar sus datos o su forma de pago, por ejemplo).
• Efecto túnel. En cambio, ya no es momento de proponer otros artículos porque podrían distraer al cliente. Éste se encuentra a punto de finalizar su compra, pero se deja tentar por un producto adicional... pincha sobre el mismo, visualiza el producto,… pero se pregunta si este último producto no sería más económico en otra página... abre una nueva ventana para hacer una búsqueda... y corremos el riesgo de que no vuelva.

A continuación presentamos las etapas de compra «tipo» de un sitio comercial:

Analizar

Una tienda en línea está continuamente sometida a numerosos ajustes resultantes de un mejor conocimiento de los usos de sus clientes.

Han aparecido numerosas técnicas cuyo objetivo consiste en obtener información clave y mejorar el rendimiento. Hay que subrayar, entre otras, las siguientes:

• Business Intelligence: permite crear informes dinámicos, analizar con mayor perspectiva los datos estadísticos o, por el contrario, entrar en los detalles (técnica denominada drill-down). Los datos que se manejan suelen ser los relativos al tráfico, las ventas, los clientes o incluso el catálogo. Volveremos a hablar sobre los análisis estadísticos en apartados posteriores.
• Preguntas a los usuarios: las cifras aportadas son esenciales pero evaluar el sitio con verdaderos usuarios en pleno proceso de compra aporta unos datos complementarios indispensables. Es un trámite que permite medir la facilidad con la que los internautas realizan las tareas simples, analizar los errores más comunes, medir la facilidad con la que el usuario se acuerda del sitio después de un periodo en el que no lo ha utilizado y, por último, comprobar la «respuesta emocional» respecto al sitio. Estos ejes de análisis permiten mejorar la ergonomía, el diseño e incluso las funciones del sitio.
• Tests A/B: si bien las preguntas a usuarios pueden plantearse a una muestra de personas, los tests A/B o multivariados abarcan a todos los usuarios de la tienda. Se trata de proponer dos versiones de una misma página o de un mismo elemento (un botón, un banner, una foto, etc.) con el fin de establecer cuál es el que ofrece un mejor resultado (un clic, un formulario rellenado, un producto añadido a la cesta).